※この記事は実際の事例を参考にした架空のケーススタディです
1. 導入部 ～逆境がチャンスに変わった瞬間～
印刷業界は現在、厳しい構造的な変化の真っ只中にある。デジタル化の進展により紙媒体の需要は減少傾向にあり、2022年の印刷の生産金額は3,515億円と、過去数年間で緩やかな減少傾向を続けている。特に中小規模の印刷会社にとって、従来のビジネスモデルだけでは生き残りが困難な状況が続いている。
しかし、そんな逆境の中で、マーケティング・サービス・プロバイダー（MSP）への転換により見事な売上回復を果たした企業がある。地方の中小印刷会社が、わずか2年間で売上を35％回復させ、従業員のモチベーションも劇的に向上させた実例が、今回紹介する物語だ。
この成功の背景には、マーケティングオートメーション（MA）市場の急成長がある。世界的にMA市場は年率10.7％で成長を続けており、日本国内においても2024年の市場規模は612億円、2033年には1,272億円まで拡大する見通しとなっている。この成長市場に着目し、印刷技術という既存の強みを活かしながら新しいサービスを展開した結果が、今回の成功事例へと結びついている。
2. 事例企業の背景 ～危機が転換のきっかけに～
中部印刷株式会社（仮名・従業員45名）は、愛知県で50年の歴史を持つ地域密着型の印刷会社だった。創業以来、地元企業のパンフレット、チラシ、名刺などの商業印刷を手がけ、安定した経営を続けていた。しかし、2019年頃から状況が一変する。
「毎月のように既存のお客様から『チラシの部数を半分にしたい』『DM発送をやめる』という連絡が入るようになったんです」と振り返るのは、同社の田中社長（仮名）だ。デジタルマーケティングの普及により、従来の紙媒体への需要が急激に減少。2020年のコロナ禍がさらに追い打ちをかけ、売上は前年比で30％近い減少を記録した。
印刷業界全体でも、2022年2月の印刷業の生産金額は2年前の同時期と比較して30億円低い水準で着地し、外出自粛による在宅勤務の普及で事務用印刷の減少や、デジタル化による出版印刷減少の影響が見られた。同社もこの業界全体の流れに巻き込まれていた。
危機的状況の中で、田中社長の心境に変化が起きたのは、ある顧客との会話がきっかけだった。地元の住宅販売会社の営業部長から「チラシの効果が見えないから予算を削るしかない。でも、どうやって集客すればいいかわからない」という相談を受けたのだ。
「お客様が困っているのは、印刷物が高いからではなく、効果的な集客方法がわからないからだと気づきました。そこで私たちが単なる印刷業者から脱却し、お客様のマーケティング課題全体を解決する存在になれないかと考えるようになったんです」
3. 転換への第一歩 ～印刷からマーケティングへ～
2021年4月、田中社長はMSPへの転換を決意した。しかし、マーケティングについて専門知識を持つ社員は皆無。まずは社長自身が学習を開始した。
「最初の3ヶ月間は、マーケティング関連の本を読み漁り、オンラインセミナーに参加しました。特にデジタルマーケティングとマーケティングオートメーションについて重点的に学びました」
MSPとは、マーケティング・サービス・プロバイダーの略称で、従来の印刷会社が販促支援という「攻め」の分野でビジネス・プロセス・アウトソーシング（BPO）に参入することを意味する。顧客企業からデータを預かり、MA（マーケティングオートメーション）を駆使してeメールを送ったり、DMを送ったり、効果分析を行うサービスだ。
最初の取り組みとして、従来からの顧客である地元の不動産会社に対して、チラシ制作だけでなく「効果測定付きのマーケティング支援サービス」を提案した。具体的には、チラシのQRコードから専用ランディングページに誘導し、資料請求からアフターフォローまでをデータで追跡できるシステムを構築した。
社内体制の変更も必要だった。営業部の若手社員2名を「マーケティング支援担当」に任命し、外部のマーケティングコンサルタントから3ヶ月間の集中研修を受けさせた。また、デザイン部門にも「効果的なマーケティング資料の制作手法」を学ばせ、従来の「美しい印刷物」から「成果が出るマーケティングツール」への意識転換を図った。
初期の試行錯誤は多かった。最初のプロジェクトでは、設定したMAシステムがうまく機能せず、顧客からのクレームを受けることもあった。しかし、問題を一つひとつ解決していく過程で、チーム全体のスキルが向上。3ヶ月後には、不動産会社の資料請求が従来の2.5倍に増加するという小さな成功体験を得た。
4. 具体的なサービス展開 ～印刷技術を活かした差別化～
2021年後半からは、本格的なMSPサービスの展開を開始した。同社が提供するサービスは大きく分けて4つの柱で構成される。
① マーケティング・オートメーション（MA）導入支援
MA市場は年々拡大しており、日本国内では2021年で600億円、2026年には865億円に達すると予想されている。しかし、中小企業でのMA導入率はまだ17％にとどまっており、導入支援の需要は非常に高い。
同社では、顧客企業の規模と予算に応じて最適なMAツールを選定し、初期設定から運用までをワンストップで支援する。特に、印刷会社としての強みを活かし、「紙媒体とデジタルを連携させたマーケティング」を提案している。
例えば、地元の自動車販売店では、展示会で配布するパンフレットにQRコードを印刷し、MAシステムと連携。来場者の興味度に応じて自動的にフォローメールを配信し、購入意向の高い顧客を営業チームに引き継ぐ仕組みを構築した。
② DM・メール配信からデータ分析までのワンストップサービス
従来のDM印刷・発送サービスに、効果測定とデータ分析機能を追加。顧客企業は印刷物の制作からデジタル施策、効果分析まで一社で完結できるようになった。
地元の学習塾向けには、春の生徒募集キャンペーンで以下のような統合サービスを提供：
- ターゲット地域への高品質なDM印刷・発送（4,000通）
- DM受取者向けの専用ウェブページ制作
- オンライン説明会への誘導とフォローメール配信
- 体験授業申込みから入塾までの行動データ分析
結果として、従来のDMのみの施策と比較して、入塾率が40％向上し、顧客単価も25％増加した。
③ 顧客データベース構築・管理サービス
多くの中小企業が直面する「顧客情報の散在」という課題を解決するため、顧客データベースの構築と管理サービスを開始。名刺、メール、電話対応履歴、購入履歴などを統合し、マーケティング活用できる形に整理する。
印刷会社の強みである「プライバシーマーク制度の運用」も活かし、セキュリティに不安のある企業にも安心してデータを預けてもらえる体制を整えた。
④ コンテンツ制作・マーケティング戦略立案
印刷物のデザイン技術を活かし、ウェブサイト、SNS投稿、動画コンテンツの制作までサービス範囲を拡大。また、マーケティング戦略の立案から実行まで、総合的なコンサルティングサービスも提供している。
地域密着型の印刷会社として、「街の電通・博報堂」のような存在を目指し、地元の小さな商店街のマーケティング支援にも積極的に取り組んでいる。大手広告会社では手がけない小規模案件にも丁寧に対応することで、地域での信頼関係を構築している。
5. 成果と今後の展望 ～数値で見る成功の軌跡～
MSPへの転換から2年間での成果は想像を超えるものだった。
売上回復の具体的数値
- 2021年度：売上1億8,000万円（前年比▲30％）
- 2023年度：売上2億4,300万円（転換前比＋35％）
- MSPサービス売上比率：2021年度5％ → 2023年度45％
特に注目すべきは、MSPサービスの平均単価が従来の印刷業務の3.2倍になったことだ。一件あたりの受注金額が大幅に向上し、収益性が劇的に改善した。
顧客満足度と継続率の向上
四半期ごとに実施する顧客満足度調査では、以下のような改善が見られた：
- 顧客満足度：72点（2021年）→ 89点（2023年）
- サービス継続率：68％ → 92％
- 新規顧客紹介率：15％ → 38％
「単なる印刷業者から、マーケティングのパートナーになってもらえた」という顧客からの声が増え、長期的な関係構築ができるようになった。
従業員のモチベーション変化
社内でも大きな変化が起きている。従業員へのアンケート調査では：
- 仕事のやりがい：3.2点（5点満点）→ 4.1点
- スキルアップ実感：2.8点 → 4.3点
- 会社の将来性への期待：2.9点 → 4.2点
「お客様から感謝される機会が増えた」「新しいスキルを身につけられる」という声が多く聞かれるようになった。
今後の事業拡大計画
2024年から2026年にかけて、以下の展開を予定している：
① AI活用サービスの拡充 マーケティングオートメーション市場にAIと機械学習の統合が進んでいることを受け、生成AIを活用したコンテンツ制作サービスを開始予定。
② 近隣地域への展開 成功モデルを他の地域にも横展開し、フランチャイズ形式での事業拡大を検討中。
③ 専門人材の採用強化 マーケティング専門人材3名の採用を予定し、より高度なコンサルティングサービスの提供を目指す。
④ DXプラットフォームの開発 中小企業向けのマーケティング支援プラットフォームの自社開発を検討。投資額は3,000万円を想定している。
6. 他社が学ぶべきポイント ～成功の要因分析～
この転換事例から、他の中小印刷会社が学べる重要なポイントを4つにまとめた。
① 顧客の課題に寄り添う姿勢
成功の最大要因は、「印刷物を売る」から「顧客の課題を解決する」への発想転換だった。顧客が本当に困っていることは何かを深く理解し、それに応える形でサービスを設計することで、単価向上と継続受注を実現した。
② 既存の強みを活かした差別化
完全に新しい事業を始めるのではなく、印刷技術、デザイン力、地域密着性などの既存の強みをベースに、新しいサービスを構築した点が重要だ。これにより、競合他社との差別化と参入障壁の構築を同時に実現した。
③ 段階的な転換アプローチ
一度にすべてを変えるのではなく、小さな成功体験を積み重ねながら段階的に転換を進めた。これにより、社内の抵抗を最小限に抑えながら、新しいビジネスモデルを定着させることができた。
④ 継続的な学習と改善
経営者自身が率先して新しい知識を学び、試行錯誤を繰り返しながら改善を続けた。マーケティングオートメーションは一度設定すれば完璧に機能するものではなく、継続的な調整が必要であることを理解し、改善プロセスを組織に根付かせた。
事業転換時の注意点
一方で、転換過程で直面したリスクも把握しておくべきだ：
- 初期投資とキャッシュフローの管理（システム導入費、人材教育費など）
- 既存顧客との関係変化への対応
- 新しいスキル習得に伴う社内混乱の最小化
- サービス品質の安定化までに要する時間
これらのリスクを事前に想定し、適切な対策を講じることで、転換の成功確率を高めることができる。
まとめ
デジタル化の進展により厳しい状況にある印刷業界だが、MSPへの転換によって新たな成長の道筋を描くことは十分に可能だ。重要なのは、市場の変化を嘆くのではなく、その変化の中にあるチャンスを見つけ、顧客の真の課題解決に貢献する姿勢である。
年率8.5％で成長を続けるマーケティングオートメーション市場は、印刷会社にとって大きなビジネス機会を提供している。従来の印刷技術という確固たる基盤の上に、デジタルマーケティングの専門性を積み重ねることで、顧客にとってかけがえのないパートナーとなることができる。
転換は決して容易ではないが、顧客と真摯に向き合い、継続的な学習と改善を続けることで、必ず成果につなげることができるはずだ。印刷業界の未来は、こうした積極的な変革にかかっている。