前編では、Glossier・Allbirds・Warby Parkerという海外D2Cブランドの成功事例を紹介しました。
どのブランドにも共通していたのは、ただ商品を売るだけでなく、顧客との関係性、ストーリー性、思想的価値を丁寧に育てていたこと。
「そんなの、すごい企業だからできることでしょ…」と思うかもしれません。
ですが、彼らが始めた当初は、どこにでもいる一人の女性、一人の起業家、一人の学生たちでした。
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SNSの小さな反応をヒントに商品を作ったGlossier
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サステナブルな靴をつくるという理想を諦めなかったAllbirds
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メガネを買えなかった学生が「変えたい」と立ち上がったWarby Parker
そんな彼らが大きな共感を生み、世界に認められるブランドへと成長した背景には、「特別な資金や才能」よりも、「顧客のことを本気で考え抜いた姿勢」と「共感から始めるブランド設計」がありました。
この記事では、その本質を掴むための5つの共通ポイントと、日本でも実践可能なD2Cブランド構築のヒントをご紹介します。
読んだあとには、「あ、これなら私にも始められるかも」と感じていただけるはずです。
共通するブランド構築のポイント
以上見てきた3つの海外D2C成功事例【Glossier】【Allbirds】【Warby Parker】には、それぞれ業界もアプローチも異なりますが、ブランド構築において共通しているポイントが存在します。
初心者の方がD2Cブランドを立ち上げる際にも参考になる、それら共通項を整理してみましょう。
顧客との強いつながり（コミュニティ）:
どのブランドも顧客との直接的なコミュニケーションを重視し、ファンコミュニティを育てています。
SNSのコメントやアンケートを通じて顧客の声を商品開発に反映したり、イベントやオンラインコミュニティでユーザー同士・ユーザーとブランドの交流を促したりしています。
例えばGlossierはブログ読者やSNSフォロワーと共に商品を共創し、Warby Parkerは顧客のフィードバックをサービス改善（ホーム試着など）に活かしました。
ブランドとユーザーが二人三脚で歩む体験は、「自分もブランドの一部だ」という帰属意識を生み、熱心なファン＝ブランドの推進者を生み出します。
このようなファンコミュニティは口コミで新たな顧客を呼び込み、広告費をかけずともブランド成長を後押ししてくれる大きな力となります。
物語性とミッション（ブランドの世界観）：
成功しているD2Cブランドは、単に商品を売るのではなく物語や価値観を売っている点が共通しています。
各ブランドには消費者を惹きつける明確なストーリーやミッションがありました。
Glossierは「等身大の女の子たちが自分の美しさを発見していく物語」、Allbirdsは「環境に優しい素材で世界一快適な靴を作る挑戦」、Warby Parkerは「独占が続いたメガネ業界に風穴を開け、視力を必要とする全ての人に見える喜びを届ける」という信念──こうしたパーパス（存在意義）がブランドの芯に据えられていました。
これらのミッションは商品やマーケティングを通じて一貫して語られ、顧客は商品を手にすることでその物語の一部になれると感じます。
現代の若い消費者は特に、ブランドの思想や社会的意義に共感して購買する傾向が強いため、筋の通った世界観を打ち出すことが重要です。
卓越したプロダクト体験:
いくらコミュニティやストーリーが魅力的でも、商品そのものの品質や使い勝手が伴わなければ長続きしません。
紹介したブランドはいずれも、プロダクトへのこだわりが強く感じられます。
Glossierはユーザーの声を反映した実用的かつ洗練されたコスメを開発し、Allbirdsは快適さとサステナビリティを両立した靴を作り上げ、Warby Parkerはデザイン性と品質を保ちながら価格を劇的に下げました。それぞれの製品には他にはない独自の価値があり、ユーザーが実際に手に取ったときに満足できる体験を提供しています
。D2Cでは中間コストを省いている分、素材選びや開発に資源を振り向けやすい利点があります。製品そのものの魅力を追求し、「この商品が本当に好きだからファンになっている」というコアな支持を得ることがブランドの土台となります。
優れた顧客体験（CX/UX）の設計:
D2Cブランドは顧客との直接取引ゆえに、購入前後の体験を包括的に設計できる強みがあります。
成功事例では、この顧客体験の最適化が共通項でした。
Warby Parkerの自宅試着や、Allbirdsの丁寧なカスタマーサポート、GlossierのSNS上での迅速なレスポンスなど、ユーザーが感じる不便や不安を先回りして解消する工夫が随所に見られます。
特にオンライン中心のD2Cでは、サイトの使いやすさ、配送の速さ・梱包の工夫、購入後のフォロー（レビュー投稿の促しやコミュニティへの招待など）といった細部の体験がブランドの評価を左右します。
顧客目線に立ったサービス改善のアイデアは、熱心にユーザーの声に耳を傾ければ自然と見えてくるものです。
常に「どうすればお客様に喜んでもらえるか？」を考えて施策を打ち出し、体験価値を磨き込む姿勢が3社に共通していました。
デジタル活用と口コミ効果：
D2Cブランドはいずれもデジタルマーケティングを巧みに活用しています。
SNSでのキャンペーンやUGC（ユーザー生成コンテンツ）の共有、ブランド独自のハッシュタグ浸透などを通じて、広告費を抑えながら効果的にブランド認知を拡大しました。
特にInstagram等での商品プロモーションにストーリー性を持たせることで、大企業の大規模広告に劣らない成果を上げています。
また、コミュニティで生まれた熱狂的ファンによる口コミや紹介は、新規顧客獲得の強力な推進力です。
「共感できるブランドだから友人にも勧めたい」「SNSで自分の体験を共有したい」と思わせるようなブランドは、自然と宣伝が広がります。
Glossierではファンが自発的に商品レビューやメイク写真を投稿し、それを見た新たなユーザーが興味を持つという好循環が生まれていました。
このようにデジタルと口コミを融合させた現代的な広報戦略も共通するポイントと言えるでしょう。
以上のようなポイントは、どれも「顧客中心主義」に根ざしています。
海外D2Cの成功ブランドはいずれも、顧客を単なる購入者ではなく仲間や共犯者と捉え、共にブランドの物語を紡いでいく姿勢を持っていました。
これこそが従来型ビジネスとの大きな違いであり、熱狂的なファンベースを築く秘訣です。
日本でも応用できるD2C構築アイデア
海外事例で得られたブランド構築のコツは、日本でこれからD2Cブランドを始める人にとっても大いに参考になります。
ここでは、初心者でも実践しやすいD2Cブランド構築アイデアをいくつかご紹介します。
小さな工夫からで構いませんので、自分のブランドに取り入れられそうなものを考えてみましょう。
コミュニティづくりからスタートする:
いきなり完璧な商品を作ろうとするのではなく、まずはSNSやブログを通じて共感してくれるフォロワーを集めることから始めましょう。
InstagramやTwitterでブランドのコンセプトや開発ストーリーを発信したり、興味を持ってくれた人とコメント欄で交流したりします。
例えば美容系ならメイクのコツ投稿、食品系ならレシピ公開など、有益な情報で人を惹きつけるのも良いでしょう。
少人数でもファンコミュニティができれば、その声を商品づくりに反映させてより支持されるプロダクトを開発できます。
「一緒にブランドを作っている」という感覚をファンに持ってもらうことが大切です。
ブランドの物語や価値観を明確に伝える:
あなたがそのブランドを始めた背景には必ず何かストーリーや想いがあるはずです。
それを言語化して発信しましょう。例えば「なぜこの商品を作りたいと思ったのか」「どんな価値を提供したいのか」「将来どんな世界を実現したいのか」など、創業の原点やビジョンを丁寧に語ります。
これはWebサイトの「About（私たちについて）」ページやSNS投稿、プレスリリースなどあらゆる機会で発信できます。
ストーリーは飾らず自分の言葉で率直に伝えることがポイントです。
共感できる物語は人の心を動かし、「応援したい」というファンを生みます。
逆に言えば、ストーリーもなくただ商品を売ろうとするだけでは、大手には価格や知名度で敵わない分、なかなか選んでもらえません。
まずはあなたのブランドの「物語」と「価値観」を明確にしましょう。
ユーザー参加型の施策を取り入れる:
Glossierのようにユーザーと共創するまでいかなくても、顧客がブランドに参加できる仕組みを取り入れてみましょう。
例えば商品アイデアの投票をSNSで募ったり、新商品のテスターを募集してフィードバックをもらったりするのも有効です。
「〇〇な商品があったら嬉しいですか？」とInstagramの投票機能で聞いてみたり、試作品をモニターユーザーに送って意見をヒアリングしたりすると、ユーザー側も自分ごととしてブランドを捉えてくれるようになります。
集まった声にはきちんと耳を傾け、可能な範囲で商品改良やラインナップに反映しましょう。
「あなたの声がブランドを育てます」という姿勢が伝われば、きっと熱心に協力してくれるファンが現れます。
スムーズで感動のある顧客体験を設計する:
D2CではECサイトでの購入体験から配送、開封、アフターフォローまで一貫してデザインできます。小さなブランドだからこそ大企業以上にきめ細かな顧客体験を提供しましょう。
例えば、初回購入者には手書きのメッセージカードを添える、梱包を開けたときワクワクするようなおしゃれな包装にする、発送後にフォローのメールを送る、といった心配りです。
また、サイズ違いや色違いの商品を迷っているお客様に対し、Warby Parkerのように自宅試用や簡易返品の仕組みを作れないか検討してみましょう。
アパレルであれば試着後の無料返品期間を設ける、コスメであれば少量のサンプルを付けて試しやすくするなど、リスクなく試せる工夫が考えられます。
購入前の不安を減らし、購入後の満足度を高める施策を積み重ねることで、「またこのブランドで買いたい」と思ってもらえるファンを増やせます。
社会性・サステナビリティを付加する:
もし自社ブランドの商品や活動が社会貢献や環境配慮に繋がる要素を持っていれば、それを積極的に打ち出しましょう。
例えば「売上の一部を寄付」「エコ素材の活用」「職人支援」など、小さなことでも構いません。
現代の若い消費者は社会や環境への意識が高く、単なる商品より意義ある商品を選びたいと考える傾向があります。
Allbirdsのように徹底したサステナビリティまでいかなくとも、「できる範囲で地球に優しく」といった姿勢を示すだけでもブランドの個性になります。
ただし、実態が伴わない表面的なアピール（いわゆるグリーンウォッシング）には注意が必要です。
無理のない範囲で、自分たちが本気で取り組める社会性を見つけ、それを継続して発信していきましょう。
そうすることで、価値観に共鳴するお客様との絆が生まれます。
継続的にストーリーを発信し磨き続ける:
ブランドは生き物のようなものです。
一度作った世界観やコミュニティも、時間とともにアップデートが必要になります。
商品の新展開や会社の成長に合わせて、新たなストーリー要素を加えたり、発信チャネルを増やしたりしてみましょう。
例えば、ブランド創業○周年のタイミングでこれまで支えてくれた顧客への感謝企画を打ち出す、YouTubeやPodcastでブランドの裏側を語るコンテンツを始める、オフラインイベントを開催して直接ユーザーと交流する、といった具合です。大切なのは、常に顧客との対話を続けることです。
その中でブランドストーリーも顧客と共に成熟させていけば、時間をかけて唯一無二の存在感を持つブランドへと成長できるでしょう。
まとめ｜D2Cは「あなた自身の物語」が原動力になる
ブランド構築というと、「デザインを決める」「ショップを立ち上げる」といった“技術的なこと”に目がいきがちですが、本当に大切なのは、「なぜそれをやるのか？」「誰に届けたいのか？」というストーリーの種を見つけることです。
海外D2Cの成功例を見て、「やっぱり自分には無理かも…」と思う必要はありません。
むしろ、あの人たちも最初は、あなたと同じようにゼロからのスタートだったのです。
最初から完璧である必要はありません。
未完成のままでも、思いを発信してみてください。小さな投稿、小さなコミュニティ、小さなフィードバックの積み重ねが、やがてあなただけのブランドストーリーを育てていきます。
今、あなたの手の中にある想いが、誰かにとっての価値になる。
そう信じて、一歩ずつ進んでいきましょう。